海外のマーケティング事情についてご紹介するこの企画、今回のテーマは、E-mailマーケティングを行う上で、押さえておきたい5つのセオリーについて、マーケティング先進国アメリカの「WHATCOUNTS」の記事をもとに紹介してきます。
参照元URL:http://www.whatcounts.com/2012/02/5-things-all-email-marketers-need-to-know/
E-mailマーケティングは美しい！？
E-mailマーケティングとは、効果的・魅力的という言葉だけでは言い表せない価値を提供してくれます。マーケティング先進国であるアメリカでは、こだわりをもったE-mailマーケティングは、美しくもあると言われています。
その理由は、E-mailマーケティングというものが、
- タイムリーな手段であり、
- 効果的な手段であり、
- ターゲットされた手段であり、
- 測定可能な手段であり、
- 妥当性をもった手段であり、
何よりも他のどのマーケティングチャネルよりも費用対効果が高い手段であるからです。
しかし、E-mailマーケティングという手段は究極的には「これだけをすればよい」という実践上のセオリーというものがありません。
すべてのE-mailプログラムは目的によって内容が異なっているものであり、あなたの会社にとっての「有効なやり方」が必ずしもあなたの競合やパートナー企業や同業者に「有効なやり方」とは限らないものなのです。
そうしたことを念頭に置きながらも、マーケッターは国内外のE-mailマーケティングのベストプラクティスや戦術を日々学び、「自社に合うかどうか」という観点で実際のマーケティング運営を通じてテストを行い続けることも当然に重要です。
こうしてE-mailマーケティングには「セオリーがない」という前提に触れてきましたが、これだけはという「セオリー」は存在します。その「セオリー」はすごく基本的なことなのですが、全てのE-mailマーケティングを行うマーケッターが心に留めておくべきと言えるものです。
今回ご紹介する「セオリー」は5つあります。順にそれらを説明していきたいと思います。
E-mailマーケティングこれだけは押さえたい、5つのセオリー
購入リストは価値が低い。リストは育てるものである
四半期ごとの追い込み、営業からの強い要請など、短期的な施策としてリストを外部から調達するという発想は日々のマーケティング活動でよく直面することです。これが本質的な手段ではないことは多くのマーケッターが分かり始めていると思いますが、まだまだ横行しているのが事実でしょう。そうした取り組みが招く結果といえば、ISPのフィルターによってブラックリスト化されるか、E-mailサービスプロバイダーによってフィルターされるか、自社のメール到達率（deliverability）を単に下げることになるでしょう。
リストの購入自体は目的に応じて有益ですが、基本的な考えとしてリストは育てるものであり、一時的に購入したリストは自社で育ててきたリストと同じ次元で語れるものではありません。
質は量を凌駕する
B2Bのセールスプロセスにおいて営業活動がなぜ重要か？については疑う余地もないのですが、なぜE-mailマーケティングを通じた接触（エンゲージメント）が有効か？については、マーケッターの中でもまだまだ理解が行き届いていないと思います。
しかし多くの主要なISP企業(Yahoo!やAOLなどのインターネットプロバイダ)が、メール受信者が情報収集を行う際に受信箱の中から有益な情報を探しているという事実を証明しています。
有益な情報を探しているという点がポイントで、最終的な効果は質が量を凌駕します。
これを前提に、E-mailマーケティングを通じたエンゲージメントを行う必要があります。
E-mailを購読する動機はさまざま
単にE-mailアドレスの入力だけ求められて登録したメルマガであれば、なぜこの企業からメールが来るのかな？と思ってしまうのが受け手側の心理です。
一方でいくつかの自身に関する情報提供を行い、具体的な解決策を探している段階であれば相応の期待をもってE-mailを購読していることでしょう。
ここで少なくとも言えることは、E-mailの配信目的・配信に至った経緯・メールの内容・メールの頻度・レイアウトが正常かどうかの問いかけ・・・・などを正確に受信者に伝え、状態を気遣ったコミュニケーションを常に行うべきということです。
こうした普段の活動から受信者の信頼が生まれ、よりよいE-mailマーケティングが進んでいきます。
クリック率は開封率を凌駕する
マーケティングキャンペーンの効果を計る際には、その価値は開封率より断然クリック率に主軸をおくべきです。というのも、多くのケースで「開封」はHTMLメールでイメージが参照されたことだけを意味してしまいます。さらに開封率が高いことに成果を感じていたとしても、多くの受信者の多くはプレビュー機能をOffにしているか、textメールでの受信を希望しており、この状況下だと開封率のみが高いことに意味を成しません。
もちろん開封率は低いより高いほうが良いのですが、開封したことよりもクリックしたという事実により主軸をおくことは、成果を見誤らないために非常に重要なことです。
関係性こそが最重要
パーミッション取得の有無や提供するコンテンツの種類こそがE-mailマーケティング成功において最重要とされることが多くあります。しかし、E-mailマーケティングにおいては「顧客との良好な関係性を維持した活動」であることこそが最重要な価値と考えます。
良好な関係性とは、「顧客」の状態に見合った価値のあるコンテンツを提供していることであり、「顧客」の状態に応じて耳を傾ける姿勢です。
前述したようにメールマガジンの購読動機は様々です。
どのようなきっかけであれ、自分に寄り添ってくれているという感覚を提供できること、
つまり顧客との関係性こそが最重要なのです。
いかがでしたでしょうか。
E-mailマーケティングにはまだまだ多くの意識すべき点はありますが、今回の5つの点はとても重要です。
今、あらためてE-mailマーケティングを見直していきましょう。
